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電視廣播媒體廣告如何瘦身不減磅
作者：佚名 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
黃金時(shí)段廣告嚴(yán)重超標(biāo)
日前，國(guó)家廣播電影電視總局頒布了第17號(hào)令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺(tái)。一時(shí)間，整個(gè)電波媒體掀起了陣陣漣漪，黃金時(shí)段被減重，廣告總量被限制，媒體會(huì)不會(huì)由此被減肥呢？這個(gè)《暫行辦法》可能產(chǎn)生的影響，立刻成為新聞媒體討論的焦點(diǎn)。
《暫行辦法》還對(duì)其他廣告行為做出了相當(dāng)嚴(yán)格的規(guī)定。
全天廣告量符合規(guī)定黃金時(shí)段超標(biāo)嚴(yán)重
根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)的廣告監(jiān)測(cè)調(diào)查，2003年1月～8月，在全國(guó)154個(gè)主要電視頻道中，平均的全天廣告總量達(dá)到13.60%，沒(méi)有超過(guò)《暫行辦法》的限制，但是，在19：00～21：00的黃金時(shí)段，廣告量達(dá)到17.95%，超過(guò)《暫行辦法》中15%的限制，超標(biāo)部分達(dá)到2.95%。這就意味著，全國(guó)154個(gè)主要電視頻道，平均需要減少幾乎3%的廣告量，也就是在全天價(jià)值最高的兩個(gè)小時(shí)中，縮減3.6分鐘的廣告長(zhǎng)度，才能達(dá)到《暫行辦法》的要求。如何縮減這3.6分鐘的廣告長(zhǎng)度而不減少收入，這是擺在各個(gè)電視臺(tái)廣告部主任面前的問(wèn)題。時(shí)值年末，各位廣告部主任正在為全年的廣告收入絞盡腦汁，《暫行辦法》的推出，也許會(huì)使一些廣告部主任平添了幾條皺紋。
電臺(tái)廣告情況好于電視廣告
除了對(duì)154個(gè)電視頻道進(jìn)行調(diào)查外，CTR9月7日～9月13日全國(guó)558個(gè)電視頻道廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)558個(gè)電視頻道中，19：00～21：00黃金時(shí)段廣告總量超過(guò)15%的電視頻道有445個(gè)，占到被監(jiān)測(cè)頻道的79.75%，說(shuō)明黃金時(shí)段廣告總量超標(biāo)是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，壓縮黃金時(shí)段的廣告量是一個(gè)艱難而復(fù)雜的過(guò)程。
在電臺(tái)廣告方面，CTR調(diào)查了21個(gè)廣播頻率，在被調(diào)查的21個(gè)廣播頻率中，11：00～13：00之間，廣告總量超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的有5個(gè)，占被調(diào)查頻率的23.8%，說(shuō)明電臺(tái)廣告也面臨廣告總量的控制問(wèn)題，但是情況好于電視廣告。
酒類(lèi)廣告超標(biāo)嚴(yán)重控制難度很大
在被監(jiān)測(cè)的全國(guó)154個(gè)主要電視頻道中，8個(gè)月中，全天酒類(lèi)廣告的平均條數(shù)是17.18條，超過(guò)《暫行辦法》中12條的限制，超標(biāo)達(dá)43.2%，19：00～21：00的黃金時(shí)段，酒類(lèi)廣告的平均條數(shù)是2.84條，超過(guò)《暫行辦法》2條的限制，超標(biāo)達(dá)42%，幾乎和全天酒類(lèi)廣告條數(shù)超標(biāo)的情況相近。說(shuō)明控制酒類(lèi)廣告播出的壓力和難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于控制廣告總量。特別是對(duì)一些電視頻道，酒類(lèi)廣告的收入是廣告收入的主要組成，這些頻道需要盡快的開(kāi)發(fā)新的客戶資源、新的廣告市場(chǎng)，改變目前的收入構(gòu)成，才能保證2004年的廣告收入不會(huì)下降。
如果說(shuō)，通常媒體在壓縮廣告總量的同時(shí)，通過(guò)調(diào)整廣告價(jià)格可以保證廣告收入不致降低，但對(duì)于酒類(lèi)廣告是主要收入的電視媒體，就無(wú)法避免受到?jīng)_擊，減少超過(guò)40%的酒類(lèi)廣告次數(shù)，這實(shí)在是一個(gè)難題。
由于《暫行辦法》對(duì)于酒類(lèi)廣告是限制條數(shù)，而非限制總量。所以我們預(yù)計(jì)酒類(lèi)廣告的版本長(zhǎng)度將會(huì)上升，企業(yè)和廣告公司將利用45秒或者60秒甚至更長(zhǎng)的版本來(lái)投放廣告，從而達(dá)到傳播品牌的目的。
由于廣告總量受到限制，媒體將會(huì)采取調(diào)整價(jià)格的方法保證廣告收入，這將導(dǎo)致每收視點(diǎn)成本(CPRP)的上升，從而進(jìn)一步影響企業(yè)和廣告公司媒介策略的變化，新一輪媒體和廣告公司的談判即將展開(kāi)，整個(gè)媒體行業(yè)也會(huì)進(jìn)入一個(gè)策略調(diào)整期。
調(diào)查顯示，廣告總量的控制將極大的降低廣告噪音，提高電視觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度，提高電視觀眾收視行為的滿意度，降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率，從而改善和提升廣告環(huán)境。